Wie sich Werbeaktionen auf die Bestandsprognose von Shopify auswirken

Führen Sie eine fünftägige Werbeaktion für Cedar & Fig, 250 g durch, und etwas Vorhersehbares passiert: In diesen fünf Tagen werden die Verkaufszahlen bei weitem übertroffen. Dann endet die Aktion, und die Kalkulationstabelle, die jeden Monat den Bestellpunkt neu berechnet, rechnet diese fünf lauten Tage stillschweigend zu ihrem Neunzig-Tage-Durchschnitt zusammen – und bestellt weiter, als ob dieses Tempo nie aufgehört hätte.

Bei der Korrektur handelt es sich um einen bewussten Schritt, der in den meisten manuellen Prognosen übersprungen wird: die Trennung dessen, was durch die Aktion tatsächlich hinzugefügt wurde, von dem, was ohnehin verkauft worden wäre, und das anschließende Herausziehen aus der Grundlinie, sobald die Aktion beendet ist. Sehen Sie sich unsere anVollständiger Leitfaden zur Bestandsprognose von Shopifywie dies in den größeren Prozess passt.

Warum Werbeaktionen Prognosen verwirren

Eine Prognose wird erstellt, um die Nachfrage unter normalen Bedingungen zu prognostizieren – was üblicherweise als Basisnachfrage bezeichnet wird und einfach als die Nachfrage definiert wird, die ohne die Auswirkungen der Aktion bestehen würde. Eine Beförderung ist von Natur aus keine normale Bedingung. Die zusätzlichen Einheiten, die dadurch generiert werden, sind der Auftrieb, und die Unterscheidung der beiden wird als grundlegend für die Modellierung des Werbeverhaltens betrachtet und nicht als optionale Verfeinerung.

Die meisten Prognosemethoden für kleine Geschäfte nehmen diese Trennung nicht alleine vor. Agleitender Durchschnittermittelt einfach den Durchschnitt aller Verkaufszahlen, die Sie eingeben, ohne zu ahnen, dass in einer dieser Wochen ein 20 %-Rabatt-Banner darauf zu sehen war. Rechnet man genügend nicht markierte Aktionswochen in diesen Durchschnitt ein, steigt die „normale“ Basislinie endgültig nach oben – die reine Verkaufshistorie, die nicht markierte Aktionszeiträume umfasst, überschätzt die normale Nachfrage für jede darauffolgende normale Woche.

Es lohnt sich, genau anzugeben, wie sich dies von einem saisonalen Muster unterscheidet, da die Lösung für beide das Gegenteil ist. Ein saisonaler Anstieg ist wiederkehrend und kalenderbasiert (derselbe Anstieg in den meisten Novembermonaten) und gehört absichtlich in das Modell; Sehen Sie sich unseren Leitfaden anPrognose des saisonalen Lagerbestandsfür diesen Fall. Eine Aktion ist weder wiederkehrend noch kalendergesteuert. Es handelt sich um einen Anstieg, den Sie erzeugt haben, und zwar genau so lange, wie Sie ihn ausgeführt haben, und sobald er vorbei ist, muss er wieder herauskommen, anstatt sich als neue Normalität einzupendeln.

Schätzung des Promo-Uplifts

Die praktische Version der Baseline-/Uplift-Aufteilung: Berechnen Sie anhand Ihrer eigenen SKU, was eine SKU während des Aktionsfensters ohnehin verkauft hätteShopify-Verkaufsdaten, dann behandle alles darüber als Auftrieb.

Uplift = Tatsächliche Verkäufe während der Aktion – Grundnachfrage für denselben Zeitraum

Cedar & Fig, 250g verkauft normalerweise 5 Einheiten pro Tag – die gleiche Geschwindigkeit wie bei der Mindestbestellmenge von 90 Einheiten. Führen Sie eine fünftägige Werbeaktion durch und verkaufen Sie insgesamt 60 Einheiten. Der Grundbedarf für diese fünf Tage hätte bei normalem Tarif 5 × 5 = 25 Einheiten betragen. Uplift = 60 − 25 = 35 Einheiten. Das ist es, was die Aktion selbst hinzugefügt hat, nicht die gesamten 60.

Dieser Anstieg um 35 Einheiten bedeutet nicht automatisch 35 Einheiten neuer, dauerhafter Nachfrage. Es lohnt sich, zwei Effekte zu prüfen, bevor Sie planen, sie zu berücksichtigen.

Die erste ist Kannibalisierung. In einer Universitätsarbeit zu diesem Thema wird definiert, wie viel von der Steigerung einer Werbeaktion von den Verkäufen eines Ersatzprodukts abgezogen wird und nicht eine neue Nachfrage darstellt, gemessen als Verhältnis zwischen dem Volumenrückgang des ausgeschlachteten Artikels und der Volumensteigerung des beworbenen Artikels. Wenn „Cedar & Fig, 250g“ einer von sechs Kerzendüften ist, die Sie führen, und die Nachbarn in derselben Woche stillschweigend auf den Markt kamen, kam ein Teil dieser Steigerung um 35 Einheiten aus Ihrem eigenen Katalog und nicht aus Neukunden.

Die zweite Möglichkeit ist die Vorwärtsbewegung: Ein Rabatt kann Umsätze, die ohnehin bald erfolgt wären, in das Aktionsfenster ziehen, da Käufer, die bereits einen Kauf planen, einfach jetzt zum niedrigeren Preis kaufen. Das erhöht die Zahl für den Aktionszeitraum und drückt anschließend die Nachfrage, wenn der abgezogene Bestand aufgebraucht ist – nicht weil die Zinsen gesunken sind, sondern weil er bereits ausgegeben wurde. Keiner der Effekte hat eine zuverlässige universelle Größe; Achten Sie in den folgenden Wochen auf Ihre eigenen Zahlen, anstatt von einem festen Rabatt auf den reinen Anstieg auszugehen.

Strumpf für die Promotion

Sobald Sie eine Uplift-Schätzung haben, verwendet die Dimensionierung der Bestellung dieselben drei Zutaten wie jede andere Nachbestellungsberechnung – durchschnittlicher Bedarf, Durchlaufzeit und einen Puffer – aus demNachordnungspunktformel, wird nur auf das Werbefenster und nicht auf die Alltagsgeschwindigkeit angewendet. Die Eingabe „durchschnittliche Nachfrage“ wird zu Ihrer prognostizierten Rate für den Aktionszeitraum – Basislinie plus geschätzter Steigerung – und nicht zu Ihrem normalen Tagesdurchschnitt.

Verzerren Sie den Puffer weiter als üblich: Eine Uplift-Schätzung ist eine Prognose und kein gemessener Durchschnitt aus neunzig Tagen normaler Verkäufe. Unterbesatz kostet doppelt: Sie verlieren den Verkauf und die Marketingausgaben, die jemanden auf die Seite geführt haben. Eine Überbevorratung kostet einmal, aber für einen längeren Zeitraum – Waren zum vollen Preis für Einheiten, die nur mit einem Rabatt attraktiv aussahen.

Der Zeitpunkt der Bestellung ist ebenso wichtig wie die Größe. Der Lagerbestand muss die Vorlaufzeit Ihres Lieferanten überschreiten und landen, bevor die Werbeaktion beginnt, nicht erst, wenn sie beginnt.

Zurücksetzen der Grundlinie nach

Der Schritt, den Sie am einfachsten überspringen können, ist der nach dem Ende der Aktion: Schließen Sie dieses Fenster bewusst aus der Neuberechnung Ihres laufenden Bedarfs aus. Von Hand bedeutet das, dass die Aktionstage aus einem gleitenden Durchschnittsfenster – einem kürzeren aktuellen Fenster oder einer normalen Wochenzahl, die an ihrer Stelle ersetzt wird – ausgetauscht werden, anstatt sie im Durchschnitt sitzen zu lassen und ihn monatelang nach oben zu ziehen.

Schauen Sie sich auch die Woche danach an. Ein Rückgang dort kann wie ein Einbruch der Nachfrage aussehen, obwohl es sich oft nur um einen Vorwärtsschub handelt – Käufer, die in dieser Woche gekauft hätten, kauften bereits während des Rabatts. Lesen Sie es als Nachwirkungen des Abschlusses der Aktion und nicht als Grund, die Grundlinie weiter zu kürzen.

Um dies richtig zu machen, müssen Sie für jede Aktion und jede SKU einen Kalender markieren und sich Monate später genau merken, welche Wochen Sie wieder zurückziehen müssen – der Teil, der nach einer Handvoll SKUs stillschweigend aufhört. Es ist der spezifische JobStockCueist darauf ausgelegt, Folgendes zu handhaben: Markieren Sie eine Variante als Aktion zwischen zwei Terminen mit einem erwarteten Steigerungsmultiplikator, und die Kaufmenge berücksichtigt dieses Fenster direkt, während der Ausschluss von Ausreißern diese Verkäufe von der Basislinie fernhält, die es überall sonst neu berechnet.

Häufig gestellte Fragen

Warum verzerren Werbeaktionen die Bestandsprognosen?

Da eine Werbeaktion die Nachfrage aus einem Grund in die Höhe treibt, der sich von selbst nicht wiederholt (ein Rabatt, zusätzliches Marketing, ein Flash-Sale), und wenn dieser überhöhte Zeitraum wie ein normaler Verkauf gemittelt wird, geht jede anschließend aus diesem Durchschnitt erstellte Prognose davon aus, dass das Werbetempo dem alltäglichen Tempo entspricht. Die Lösung besteht darin, die zusätzlichen Verkäufe der Aktion als separate Steigerungszahl zu behandeln, anstatt sie in Ihre Basislinie einzurechnen.

Wie viele zusätzliche Lagerbestände sollten Sie für einen Verkauf bestellen?

Es gibt keinen festen Multiplikator, der für alle Produkte oder Rabatttiefen gilt. Der sicherere Ansatz besteht daher darin, die Basisnachfrage für das Aktionsfenster anhand Ihrer normalen Verkaufsrate zu schätzen, sie mit dem zu vergleichen, was eine ähnliche frühere Aktion tatsächlich hervorgebracht hat, wenn Sie über diese Historie verfügen, einen größeren Puffer als üblich hinzuzufügen, da es sich bei der Schätzung um eine Prognose und nicht um eine gemessene Historie handelt, und die Bestellung früh genug aufzugeben, um die Vorlaufzeit Ihres Lieferanten vor Beginn der Aktion zu klären.

Sollten Werbeverkäufe von Ihrer normalen Prognosebasis ausgeschlossen werden?

Ja. Eine prognostizierte Basislinie soll die Nachfrage unter normalen Bedingungen darstellen. Daher sollte ein durch eine Werbeaktion überhöhter Zeitraum markiert oder entfernt werden, bevor er zur Berechnung laufender Durchschnittswerte verwendet wird. andernfalls geht jede zukünftige „normale“ Prognose stillschweigend davon aus, dass die Nachfrage auf Aktionsebene dem Tagespreis entspricht.